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中国车市走向何方?

云贺 | 瞭望myjiaoyin.com副研究员

发布日期:2019-11-15

未来,如何建立、强化和保护品牌形象,将成为企业在中国车市立稳脚跟的必修课。

从2018年开始,全球主要国家和地区的汽车消费市场就在不同程度上迈入了寒冬。作为拉动全球车市最有力的区域引擎——中国汽车消费市场,也在去年暂别高速发展轨道,进入了增长趋缓、下行压力加大的新时期。

中国车市走向何方?这一问题不仅关乎许许多多在中国扎根的国内外汽车品牌,在某种程度上更关乎未来全球汽车市场的格局及走向。

今年10月底,麦肯锡咨询公司发布了《2019中国汽车消费者洞察》报告,旨在从消费者的角度解读中国车市未来的潜能,为中外汽车行业指明行进方向。

报告认为,目前中国车市增长放缓只是“短期阵痛”,从长远来看,中国消费者的购车需求依然强劲,中国车市的发展前景总体还是光明的。其中,无论是新车购买还是二手车市场,都蕴藏着巨大需求。

但与此同时,由于消费者品牌认知度和忠诚度的加强,中国汽车行业的集中度随之会加速上升。未来,如何建立、强化和保护品牌形象,将成为企业在中国车市立稳脚跟的必修课。

需求依然强劲

在经历了近十年的高速增长之后,中国的乘用车市场在过去两年放缓了发展脚步,下行压力持续加大。不过,麦肯锡的研究人员认为,中国车市依然蕴含着极大的增长潜力,消费者的购车需求远没有到顶。

这主要是因为,中国的千人汽车保有量相对较低,首次购车人群基数仍然很大。与马来西亚(千人汽车保有量433辆)、俄罗斯(千人汽车保有量373辆)相比,中国(千人汽车保有量173辆)尚有一定差距,更不用说与美国(千人汽车保有量837辆)、澳大利亚(千人汽车保有量747辆)和意大利(千人汽车保有量695辆)相比了。

尽管汽车共享化可能会成为未来人们出行的更优选项,但从麦肯锡的调查结果来看,中国消费者的购车意愿依旧明确且强烈。在受访者中,有62%的人表示私家车可以更好的满足日常出行,48%的人认为拥有一辆车与出行安全感密切相关,而41%的人则把“获得驾驶乐趣”列为购车的首要原因之一。

基于此,报告认为,首次购车人群依然是在华整车厂要率先争取的消费者。特别是对于20-30岁的年轻消费者,整车厂需着重考虑如何满足他们对多样驾驶体验的需求。

另外,报告提出,过去两年里,中国非首次购车的消费者数量显著增长。在麦肯锡2017的调查中,只有10%的中国受访者是非首次购车人群,而到2019年,这一比例上升到了30%。其中,北京、上海、广州和深圳四个一线城市的非首次购车人群比例为36%。

不仅如此,非首次购车人群还有着较为明显的消费升级意愿。报告显示,近60%的受访者表示,愿意花更多的钱购买第二辆车。其中,20-30万人民币这一价格区间的产品最受欢迎。

比如,首次购车处于15-20万档位的消费者中,有54%的人愿意在购买第二辆车时将预算抬高到20-30万。这一结果在某种程度上能够表明:在中国的私家车领域,20-30万这一价格区间的产品具有更强的市场竞争力。

实际上,中国汽车市场上价格在20-30万之间的车型竞争,早已经进入白热化阶段。在车市遭遇寒冬的大背景下,不少豪华车品牌为抢占市场份额都采取了价格下探策略,也由此挤占了原来中高档车型品牌的生存空间。未来,这一档位的产品竞争显然将更加残酷。

除了新车市场,二手车市场也将迎来新一轮对决。报告显示,1/5的中国消费者表示会考虑购买二手汽车。

不过,对二手车流转市场来说,供需双方目前各有痛点,亟待解决。大部分卖方更追求高效率流转而非价格,即想更快地把车卖掉;而许多买方则出于对产品质量或销售渠道的不信任而犹豫不决。

品牌是竞争关键

过去30年来,中外汽车品牌在抢占中国市场份额上,可谓是铆足了干劲。在整个消费市场高速增长、首次购车人群意愿强烈的情况下,不论是自主、合资还是进口品牌,几乎都能相对容易地获得一杯羹。就连许多品牌定位不甚明确的企业,都能在巨大的市场中占到一席之地。

然而,如今中国车市的钱已不再那么好赚。报告认为,那个“良莠不齐的品牌能共分市场”的时代已经成为过去。

尽管每年中国车市都会迎来新进者,但市场份额越来越向头部品牌集中。据统计,2019年,9个领军品牌的市场份额占到整个中国汽车消费市场的54%,而余下46%的市场份额则有上百个品牌参与竞争。

数据显示,2019年1-5月,排名前八位的中国自主品牌市场份额为79%,而在2016年同一时段,这一份额还是64%。可见,中国汽车行业的集中度正在快速上升,消费市场的整体走向正在被少数几个品牌所引领。

由此可以预测:未来,还会有越来越多的汽车品牌被推向市场边缘,甚至遭遇淘汰。而随着首次购车人群比例的下滑,整车厂想要留住“老顾客”,就必须强化品牌意识。

这也从另一个角度印证了中国汽车消费者的品牌忠诚度正在上升这一结论。在麦肯锡2017年的调查中,只有12%的中国消费者明确表示会再次购买同一品牌的产品,而到2019年,这一比例达到了31%。在首辆车购买价格超过30万的车主中,更有40%表示愿意再次购买同一品牌的车型。

报告认为,这一现象说明中国车市正在经历由需求端驱动的品牌整合时期,这在高端产品阵列表现得尤为明显。对于那些品牌竞争力不强、辨识度不高的企业而言,未来面临的困难将是巨大的。

由此,优势企业要在保护和强化品牌形象上“加倍下注”。不过,报告也提醒这些企业,为抢占市场而过分压低产品价格的做法,可能极大地损害其品牌定位和可信度,稍有不慎就会得不偿失。

来源:聊完myjiaoyin.com

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